RUEN
ПОЛИТИЧЕСКИЙ КЛУБ
ДВЕ СТОЛИЦЫ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
МОСКВА
ПАРТНЕРЫ:

Продвижение товара, продвижение товаров на рынок и стимулирование сбыта

Продвижение товара на рынок. Стимулирование сбыта. Любое производство, не имеющее сбыта, представляет на практике мертвый актив, не приносящий прибыли.

Продвижение товаров на рынок. Производитель может поставлять свои товары потребителю по одному или нескольким путям, показанным на схеме 1.

 Продвижение товара, продвижение товаров на рынок 1

Схема 1.

Продвижение товаров на рынок. Стабильность и успех любого коммерческой организации в условиях рыночной экономики зависит от её связи с реальным рынком и возможностями реализации производимых товаров и услуг на рынке. Поэтому, независимо от структуры системы реализации товара, каждая организация должна решать проблемы продвижения своих товаров и услуг на рынке. И это приобретает часто первостепенное значение при наличии конкуренции со стороны других производителей подобных товаров и услуг.

 

Итак, под продвижением товара на рынок (стимулированием сбыта) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Такие понятия как "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, например, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Всегда следует иметь в виду, что коммуникационную функцию для товара могут выполнять и другие элементы комплекса маркетинга. Порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама.

Продвижение товара на рынок функционально имеет свои каналы, которые наглядно показаны на схеме 2.

 Продвижение товара, продвижение товаров на рынок 2

Схема 2.

Продвижение товара на рынок. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций в целях продвижения товара на рынок (стимулирования сбыта) как правило осуществляется в следующей последовательности:

- идентифицируется целевая аудитория, определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

- определяются цели коммуникационной кампании;

- разрабатывается коммуникационное сообщение;

- выбираются коммуникационные каналы;

- определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

-  устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

- разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

- выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей либо потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности, а так же различного рода производства.

В качестве примера работы с целевой аудиторией приведем следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:

Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров, например, новых видов мобильных телефонов.

Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории, например, о новых сенсорных телефонах "Samsung".

Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.

Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.

Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого должны быть найдены и обеспечены дилерские организации, способные к широкому распространению продвигаемого товара. Сам продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей интереса и благоприятного мнения о предмете. Следующий шаг - выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг - совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.).

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). При этом легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара.

Безличностные каналы состоят прежде всего из средств массовой информации, а так же наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.).

Для определения затрат на продвижение товара (стимуляцию сбыта) могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

Метод "от наличных средств" характеризуется на определении бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод "процент от объема сбыта" – предусматривает определение бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем сбыта товара рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т. п.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода - в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.

Метод долевого участия в рынке широко применяется по отношению к новым товаром. В случаях, когда внедряется новая марка товара, считается, что бюджет продвижения нового товара должен превышать примерно в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация, продвигающая товар на рынок, должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только сами методы продвижения.

Метод конкурентного паритета – предусматривает при разработке бюджета на продвижение товара затраты, величина которых устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. При выборе этого метода, предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли, а так же что такой подход препятствует возникновению конфликтов в области продвижения товаров.

Метод "исходя из целей и задач" - разработка бюджета продвижения товара определяется исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет общие бюджетные затраты на продвижение товара. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Используя данный метод, после проведения одной кампании продвижения составлять следующий бюджет необходимо с учетом полученных ранее результатов. Эффективность метода "исходя из целей и задач" наиболее очевидна тогда, когда есть возможность легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров.

Выбор тех или иных методов продвижения товара на рынок (комбинаций методов продвижения) определяется следующими основными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Денежные ресурсы и их наличие зачастую определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, при продвижении товара скорее, будет использовать метод персональной продажи нежели рекламу. При использовании методов персональной продажи, эффективность работы сбытовиков оценить гораздо легче, чем эффективность рекламы.

 

Продвижение товара. Влияние целей кампании продвижения на выбранные методы.

Влияние целей кампании продвижения товаров на выбираемые методы может заключаться в следующем.

Когда целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама используется гораздо шире по сравнению с другими методами продвижения.

Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама в этом случае используется в умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка продвижения товара также влияют на выбор методов продвижения. Если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. А в рекламе, если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер - национальные СМИ.

Цена товара способна существенно влиять на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования методов персональной продажи. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама в средствах массовой информации.

 

Продвижение товара. Стратегии "проталкивания" и "привлечения".

При продвижении товара на рынок (стимулировании сбыта) часто применяются стратегии "проталкивания" и "привлечения". Что это такое?

 Стратегии проталкивания и привлечения

Стратегия "проталкивания" это деятельность организации по продвижению товара, адресованная только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу за производителем (оптовым торговцем), с целью использовать их возможности доведения товара до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику.

Стратегия "привлечения" – это деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс "привлечения" очень мощный метод продвижения товара на рынок, но он имеет и свои сложности, и свою специфику.

Большинство организаций при продвижении товара используют комбинацию этих двух стратегий!

 

 

 

ПАРТНЕРЫ:

Политический-Клуб-Две-Столицы.рф
© 2-capital.ru